Proč zákazníci nakupují emocemi

Máte kvalitní produkty, konkurenceschopné ceny a e-shop po technické stránce funguje. Přesto zákazníci přicházejí, prohlížejí si nabídku – a odcházejí.

Problém nemusí být v produktu ani v ceně. Často chybí něco mnohem méně hmatatelného: emoce a důvěra.

Zákazník totiž při návštěvě e-shopu nevnímá pouze parametry produktu. Během několika okamžiků si vytváří dojem ze značky. Rozhoduje se, jestli se mu líbí, jestli jí rozumí, jestli jí může věřit a především – jestli u ní chce nakoupit.

A právě proto dnes nestačí vytvořit pouze funkční e-shop. Je potřeba vytvořit prostředí, ve kterém zákazník něco cítí.

Emoce prodávají víc než samotné parametry

Představte si dva e-shopy prodávající stejnou výběrovou kávu.

První vám řekne:

Druhý:

Produkt může být prakticky totožný. Pocit z něj ale není.

První e-shop popisuje, co prodává. Druhý zákazníkovi ukazuje, co díky produktu získá a jak se bude cítit.

Neznamená to, že technické informace nejsou důležité. Zákazník potřebuje znát rozměry nábytku, materiál šperku nebo složení kosmetiky. Samotné parametry ale jen málokdy vytvářejí touhu produkt vlastnit.

Ideální produktová prezentace proto spojuje obojí: emoční důvod, proč produkt chtít, a racionální důvod, proč si jeho nákup obhájit.

Neprodávejte produkt. Prodávejte výsledek.

Jednou z nejčastějších chyb e-shopů je komunikace zaměřená výhradně na produkt.

Zkuste se místo toho zeptat:

E-shop s bazény neprodává pouze konstrukci, filtraci a několik tisíc litrů vody. Prodává letní odpoledne s rodinou, osvěžení po práci a dovolenou na vlastní zahradě.

E-shop se šperky neprodává jen kov a kámen. Prodává dárek, vzpomínku, radost při rozbalování nebo pocit, že si člověk udělal radost sám sobě.

Prodejce designového nábytku neprodává jen stůl. Prodává domov, ve kterém se zákazník cítí dobře.

Jakmile pochopíte skutečnou motivaci svého zákazníka, výrazně snáze vytvoříte texty, fotografie i celkovou prezentaci, která jej osloví.

Jak emoci dostat přímo do e-shopu?

Emoce nevzniká jedním sloganem. Je výsledkem celého dojmu, který e-shop vytváří.

Začíná už na úvodní stránce.

Hero banner je často první velký prvek, který návštěvník uvidí. Není proto ideální využívat jej pouze pro sdělení typu „Vítejte v našem e-shopu“.

Během několika sekund by měl odpovědět minimálně na dvě otázky:

Místo obecného:

může fungovat například:

Pod ním může následovat konkrétní vysvětlení nabídky a jasné tlačítko vedoucí k produktům.

Emoce zákazníka zaujme. Konkrétní informace mu následně pomohou pokračovat.

Samostatná produktová fotografie na bílém pozadí je důležitá, ale často nestačí.

Zákazník si potřebuje představit, jak produkt zapadne do jeho života.

Ukažte kabelku na člověku, sedačku v interiéru, šperk při nošení, bazén na skutečné zahradě nebo kosmetiku v koupelně.

Lifestyle fotografie dávají produktu kontext. Z abstraktní položky v katalogu se stává něco, co si zákazník dokáže představit u sebe doma nebo na sobě.

Důvěru velmi rychle ničí texty, které působí anonymně, genericky nebo přehnaně korporátně.

Takovou větu lze umístit prakticky na jakýkoliv e-shop.

Dobrá komunikace by měla mít vlastní charakter. Nemusí být za každou cenu vtipná nebo neformální. Měla by ale odpovídat tomu, kdo značka je a komu prodává.

Luxusní šperky mohou komunikovat elegantně. Streetwear sebevědomě a neformálně. Rodinná značka hraček přátelsky a hravě.

Důležitá je především konzistence.

Emoce zákazníka přivede k produktu. Důvěra dokončí nákup.

Ani ten nejkrásnější e-shop nebude dobře prodávat, pokud v zákazníkovi během objednávky vznikne pochybnost:

U neznámých e-shopů je tato otázka ještě důležitější. Zákazník vás nezná a nemá důvod vám automaticky věřit. Důvěru mu proto musíte postupně vytvořit.

Ukažte, kdo za e-shopem stojí

Anonymita důvěru snižuje.

Stránka „O nás“ by proto neměla být pouze povinnou položkou v patičce. Řekněte zákazníkům, proč značka vznikla, kdo za ní stojí a proč děláte právě to, co děláte.

Pokud je to pro váš typ podnikání vhodné, ukažte také skutečné fotografie lidí, provozovny, skladu, výroby nebo balení objednávek.

Skuteční lidé jsou zpravidla důvěryhodnější než anonymní logo.

Pracujte s recenzemi

Můžete o sobě napsat, že máte skvělé produkty a perfektní zákaznický servis.

Mnohem silnější ale je, když to řeknou vaši zákazníci.

Recenze fungují jako sociální důkaz – návštěvník vidí, že před ním nakoupili další lidé a byli spokojení.

Neschovávejte proto hodnocení pouze na samostatnou stránku. Pokud to dává smysl, pracujte s nimi také na homepage, u produktů nebo v dalších důležitých částech nákupní cesty.

Odpovězte na obavy dříve, než vzniknou

Při nákupu se zákazníkovi v hlavě objevuje řada drobných otázek.

Každá nezodpovězená otázka vytváří malé množství nejistoty. A pokud se jich nahromadí příliš mnoho, zákazník jednoduše odejde.

Důležité informace proto komunikujte jasně, jednoduše a ve správnou chvíli.

Využijte konkurenční výhody

Prvky jako:

nejsou jen grafickou výplní homepage.

Pomáhají během několika sekund odstranit nejčastější bariéry nákupu.

Pozor ale na obecná tvrzení typu „Nejvyšší kvalita“, „Skvělé ceny“ nebo „Profesionální přístup“. Pokud je může bez úprav použít každý váš konkurent, pravděpodobně nejde o skutečnou konkurenční výhodu.

Buďte konkrétní a používejte pouze tvrzení, která dokážete splnit.

Design je také součást důvěry

Zákazník nemusí být grafik, aby poznal, že něco „nesedí“.

Nekonzistentní barvy, několik různých fontů, nekvalitní fotografie, přeplněná homepage, špatně čitelné bannery nebo každý prvek v jiném stylu mohou vytvořit pocit nedůvěry ještě předtím, než zákazník začne nabídku skutečně zkoumat.

Naopak čistý a konzistentní design podvědomě komunikuje:

To neznamená, že každý e-shop musí být minimalistický. Hravý obchod může být barevný, prémiová značka výrazná a dětský e-shop plný ilustrací.

Důležité je, aby vizuální styl působil záměrně a jednotně.

Nesnažte se vyvolat jakoukoliv emoci

Emoční marketing neznamená přidat na web několik vykřičníků a napsat „Tohle musíte mít!“.

Každá značka by si měla nejprve určit, jaký pocit chce v zákazníkovi vyvolat.

Může to být například radost, bezpečí, klid, touha, exkluzivita, nostalgie, dobrodružství nebo pocit sounáležitosti.

Od této emoce se následně může odvíjet fotografie, barevnost, textace, bannery i způsob prezentace produktů.

Prémiová kosmetika bude pracovat s jinou emocí než obchod s vybavením pro horolezce. Ani jeden přístup není lepší – musí pouze odpovídat zákazníkovi a produktu.

Dobrý e-shop neprodává. Pomáhá zákazníkovi chtít nakoupit.

Nejlepší e-shopy nepůsobí jako katalog produktů obalený několika bannery.

Vytvářejí cestu.

Nejprve návštěvníka zaujmou. Potom mu ukážou, že našel to, co hledá. Vzbudí v něm touhu produkt vlastnit, odstraní jeho obavy a nakonec mu maximálně usnadní rozhodnutí.

A právě zde se potkávají emoce, důvěryhodnost a dobrý UX design.

Pokud dokážete na obě otázky odpovědět, jste mnohem blíž e-shopu, ze kterého zákazníci nejen nakupují, ale ke kterému se také rádi vracejí.